[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Preto sa reklama usiluje postaviť svoju stratégiu tak, aby tento postoj čo najviac eliminovala.Uvedomenie si existencie predmetu výpovede je prvým krokom k úspechu.Preto jedným z cieľov reklamy je dostať do povedomia potenciálnych spotrebiteľov existenciu produktu.Ochota prijať poznatky o produkte je ďalším krokom k utvoreniu no-vých zhodnocovacích názorov.Akceptácia reklamnej výpovede je o stupeň vyššou kategóriou – príjemca prejavuje určitému okruhu výrobkov o niečo väčšiu priazeň ako naprí-klad podobným.Preferencia vyjadruje zvýšenú túžbu po určitej značke tovaru.Pocit vnútornej naliehavosti znamená, že ponúkaný predmet je na vrchole produktovej postojovej škály.Tu má už jednotlivec k nemu pozitív-ny emocionálny vzťah.Akcia – nákup – je výsledkom postoja, založeného na pozitívnych zhodnocovacích názoroch a kladnom emocionálnom prežívaní.81Uvedený hierarchický systém môžeme uplatniť pri voľbe reklamnej stratégie.Ináč budeme postupovať vtedy, ak výskumom zistíme, že postoj je na úrovni uvedomenia, a iné prostriedky môžeme voliť, keď ide o výraznejšiu preferenciu predmetu reklamy.H.Mühlbacher5 v súvislosti s postojmi zavádza termín „zaujatosť produktom“.Môže sa pohybovať na kontinuu – maximálna zaujatosť až po nezaujatosť produktom.Keďže sa dá predpokladať, že v tom istom čase nie sú všetci členovia cieľovej skupiny produktom rovnako zaujatí, malo by sa to odraziť na stratégii reklamy, na výbere médií pre šírenie výpovedí.Podľa sily postoja – zaujatosti produktom – autor odporúča realizovať ta-kéto komunikačné stratégie:1.Pre silne angažovaných vytvoriť reklamné výpovede, ktoré majú plniť nasledujúce ciele:– oboznamovať príjemcu s produktom,– obsahovať podstatné informácie o produkte,– podnecovať k osobným rozhovorom,– posilniť nákupné správanie, ktoré existuje.2.Pre príjemcov so slabým postojom, nízkou angažovanosťou vo vzťahu k produktu, reklama má mať tieto ciele:– voviesť produkt do povedomia príjemcu uvedením základných informácií,– utvoriť emocionálne reakcie vo vzťahu k produktu,– udržať tieto reakcie.Z toho, čo sme uviedli, sa dá vyvodiť, že aj reklamná výpoveď, ak má byť v cieľovej skupine, ktorá sa líši mierou zaujatosti o produkt, úspešná, má byť diferencovaná.Bariérou pri prijatí výpovede tak nemusí byť spôsob jej spracovania, ale jej nedostatočná korešpondencia s postojmi príjemcov.Námietky proti takto diferencovanej reklame, čo v praxi znamená pripravovať reklamné výpovede aj pre jedno a to isté médium vo viacerých variantoch, sa môžu týkať dvoch problémov:5Mühlbacher, H.: Selektivní propagace.Praha, BaBtext 1993, s.234 a ďalšie.82Prvý súvisí s tým, že recipienti, bez ohľadu na to, do akej miery sú zaangažovaní vo vzťahu k produktu, bežne sa môžu stretnúť s viacerými variantmi reklamnej výpovede.Táto možnosť by však nemala spôsobovať vážnejšie problémy.Príjemca s výrazným záujmom o produkt bude reklamnú výpoveď určenú pre málo zainteresovaného príjemcu považovať za ďalšiu možnosť príjmu informácií.Dá sa očakávať, že v nej nenájde nové informácie, ale môže ho povzbudiť k hľadaniu ďalších.Opačne, málo zaujatý príjemca si reklamu, určenú pre vysoko zaangažovaných jednotlivcov (t.j.takú, ktorá obsahuje viac podrobných údajov) buď nevšim-ne, alebo spracuje z nej len tú časť, ktorá ho zaujme.Účinok môže byť nanajvýš nulový, a nie negatívny.Ak zvážime aj fakt, že záujem jednotlivca o produkty sa môže meniť a vyvíjať, existencia viacerých variantov výpovede bude prínosom.Druhá námietka sa môže týkať spôsobu, ako zistiť postoj vytypovanej cieľovej skupiny ku konkrétnemu produktu, jej angažovanosť zaň.Najviac dostupnou sa zdá metóda posudzovania rôznych produktov, resp.rovnakých produktov rozdielnych značiek a pod.na škále.Od výskumnej vzorky sa vyžaduje, aby každý produkt hodnotila v rozpätí od neprijateľného cez neutrálny až po prijateľný.Aj keď je takýto postup časovo náročný, je vhodný ako kombinácia pri výbere a testovaní predpokladanej cieľovej skupiny.Na význame nadobúda výskum postojov k monoznačkám a globálnym značkám ( global brands).Postoje sú zložitými osobnostnými štruktúrami.Ak sa chceme reklamou pokúsiť o ich zmenu, len s poznatkami o záujme o produkt pravdepodobne nevystačíme.Dôležité faktory, ktoré by sme pri zmene postoja mali brať do úvahy podľa výsledkov experimentov:– zdroj výpovede, ktorý je nositeľom vplyvu,– predmet, obsah a forma výpovede,– kontext, v ktorom sa výpoveď podáva,– osobnosť šíriteľa výpovede (aké postoje k nemu zaujímajú príjemcovia, jeho presvedčivosť, dôveryhodnosť, atraktívnosť),– osobnostné charakteristiky prijímateľa.83Reklama a postojeJednoduchšie ako dosiahnutie zmeny postojov je často ich utváranie.Jedným z postupov môže byť napodobňovanie správania reklamných aktérov, osvojovanie si určitého životného štýlu a pod.Napodobňovanie sa týka vonkajších prejavov (spôsob obliekania, účes, preferencia značky.), ale aj komplexnejších prejavov, ako je napríklad vystupovanie na verejnosti, správanie v určitých situáciách.Spontánne, často na nevedomej úrovni, je utváranie postojov charakteristické pre mladšie vekové kategórie, ktoré si hľadajú vzory na napodobňovanie.Vyšším stupňom prepojenia medzi postojmi príjemcu a reklamou je identifikácia – vedomé stotožnenie, túžba byť ako aktér v reklame, správať sa ako on, žiť v prostredí a živo-tom, ktorý reklama zobrazuje.Reklamné stratégie využívajú aj ďalší efektívny spôsob utvárania postojov, a to presviedčanie na základe faktických, logických alebo emocionálnych argumentov.Faktické argumenty sú príznačné vecnosťou, objektívnosťou.Príjemca je spravidla vnímavejší na fakty, ktoré zodpovedajú jeho potrebám, záujmom, podporujú dosahovanie jeho cieľov a ideálov.Na rozdiel od bezprostredných faktických argumentov, ktoré využíva najmä televízna reklama, pretože dáva možnosť vidieť produkt aj spôsob jeho používania, často sa uplatňujú aj tzv.sprostredkované argumenty.V reklame na ich uplatnenie využívame známe osobnosti, autority alebo tzv.typických po-užívateľov, ktorí majú vplývať na príjemcu.Pri emocionálnom argumentovaní reklama pôsobí na príjemcu tým, že u neho vyvoláva rozličné pocity príjemnosti či páčivosti.Používajú sa na to rozmanité prostriedky: príbeh, obrazová kompozícia, hudobný sprievod, účinkujúci atď.Takto môžu pôsobiť všetky výrazové prostriedky tla-čovej, televíznej či rozhlasovej reklamy [ Pobierz całość w formacie PDF ]